Waarom het verdwijnen van cookies toch een marketingkans is.

Wat opvalt in deze discussie is dat het verdwijnen van (third party) cookies als een bedreiging wordt gezien voor het marketing- en mediavak. Logisch, je kunt straks namelijk lastiger specifieke doelgroepen bereiken en bewegen. Wat vaak het fundament is waarop campagnes zijn gebouwd.

Wat ook opvalt in de discussie over de ‘cookieless wereld’, is dat met name de technische kant wordt belicht (browser mogelijkheden, tagging, systemen enzovoorts) en niet zo zeer de businesskant. Want wat voor impact heeft het op je strategie en dagelijkse werkzaamheden? Verlies je straks klanten en omzet?Ik ben voorstander van omdenken: gebruik een bedreiging als kans om zaken beter en slimmer te doen. In mijn optiek brengt de 'cookieless wereld' een kans om je data-strategie naar het volgende level te brengen! Ik licht graag toe waarom en kom met concrete stappen om 'cookieless' om te turnen van een bedreiging naar een kans.

Voor degenen die hier minder bekend mee zijn: cookies zijn data om (potentiële) klanten te herkennen (via een unieke, persoonsgebonden code) op digitale platformen zoals websites. De bekende cookie-bar zal iedereen kennen; dat is het moment dat je toestemming geeft om ‘herkend’ te worden. Op basis van cookies kun je een doelgroep (‘audience’) opbouwen waaraan je digitale uitingen, zoals advertenties, kunt blootstellen. Het is dus een data-middel om gerichter je marketing- en media-euro te besteden.

Een concrete strategie als het gaat om de inzet van cookies is ‘retargeten’: je komt op een website en vervolgens krijg je een advertentie te zien van het betreffende merk als je op een ander platform komt. Een zogenaamde “third party cookie” wordt tussen platforms uitgewisseld en stelt in staat om iemand te herkennen en opnieuw aan een bepaalde campagne of uiting bloot te stellen over platformen heen. Echter, binnen afzienbare tijd kan dit niet meer vanuit privacy en browser regelgeving.

Dat de cookies verdwijnen, vraagt dus om het herijken van je datastrategie. In de plaats van cookies, moet je andere 'identifiers' gaan gebruiken om jouw doelgroep te kunnen identificeren en te kunnen retargeten. Daar gaat het uiteindelijk om: het vinden van ‘stukjes data’ waarmee je je doelgroep kunt herkennen.

Ook al zijn de cookies er straks niet meer, je wil nog steeds weten of je een man of vrouw bereikt met je advertentie en/of iemand al klant bij je is of niet. Daarmee verhoog je de relevantie van je advertentie en zet je efficiënter je budget in met minder ‘waste’. Daar gaat het vaak om.

Verleidelijk is - en dat gebeurt nu veel - om te focussen op de technische alternatieven. Op zoek te gaan naar andere data-manieren om consumenten digitaal te kunnen volgen. Het is daarmee ‘momentum’ om het belang van data en een strategie in je bedrijf onder de aandacht te brengen waarbij de sleutel ligt in het verwaarden van je klantenbestand data waarin een schat aan ‘first party data’ zitten waarvan het e-mailadres het meest lucratieve stukje data is.

Steeds meer platformen bieden via ‘customer matching’ de mogelijkheid om op basis van e-mailadressen doelgroepen samen te stellen en dus jouw klantgroep te herkennen en te targeten. Een e-mailadres is ‘de nieuwe cookie’ maar nog veel krachtiger. Want e-mailadressen zijn, anders dan cookies, niet aan verandering onderhevig. Mensen veranderen niet gauw hun e-mailadres, dus als je eenmaal deze data hebt, kun je deze goed gebruiken.

Laat ik even terug gaan naar het begin van deze blog. Want waarom zou cookieless vanuit dit perspectief een kans kunnen zijn? Het antwoord is dat je vaak als bedrijf al heel veel weet over jouw klanten maar dat dit lang niet altijd wordt gebruikt en verwaard en dat komt misschien wel door die cookie. Want als je eenmaal de goedkeuring van de consument hebt om zijn of haar e-mailadres te gebruiken, kun je dit stukje data als basis nemen voor een future-proof datastrategie. Ik leg graag concreter met een aantal voorbeelden uit waarom een e-mailadres als alternatief voor cookies, zo waardevol is. Want met een e-mailadres van een klant kun je meer dan je nu misschien denkt. Deze kansen vat ik samen met de termen Bereiken, Begrijpen, Bewegen, Bewijzen.

Veel bedrijven gebruikten cookies als fundament voor hun datastrategie en dat blijkt nu ‘drijfzand’ te zijn. E-mailadressen zijn ‘de nieuwe cookies’ met nog veel meer voordelen en mogelijkheden om meer data gedreven te werken. Een e-mailadres ‘verdien’ je als consumenten je vertrouwen, anders dan cookies die vaak bijna worden afgedwongen via cookie-bars. Om die reden is de 'cookieless wereld' een kans voor jouw bedrijf en om je relatie met je klanten te versterken.